Ante los avances de la inteligencia artificial (IA), el derecho chileno enfrenta importantes desafíos. En Chile, algunos retailers y bancos han comenzado a usar la IA, combinada con el análisis de datos, para mejorar sus resultados de ventas y atención al cliente. Nos encontramos con problemáticas preocupantes desde el ámbito marcario: (i) la no existencia de compatibilidad de intereses entre el proveedor (programador de la IA) y el comprador en línea: este último necesita comprar en menos tiempo, el proveedor solo requiere el interés en la marca que le paga por posicionarse entre las preferidas de los dispositivos de IA; (ii) las afectaciones que trae consigo para el “consumidor medio” caracterizado por estar razonablemente informado, y tener memoria imperfecta, siendo reemplazada su decisión de compra por la IA. (iii) El riesgo de confusión, puesto que la IA se retroalimenta de la memoria perfecta, no funciona como la inteligencia humana. (iv) Con relación a las marcas notorias, entendiendo que la IA puede ser condicionada por la notoriedad de una marca, y, (v), si existe alguna posibilidad que el dueño o programador de la aplicación sea responsable en el supuesto de una infracción marcaria.

Por otra parte, actualmente nos encontramos con una gran variedad de productos y marcas disponibles en el mercado virtual (por ej. Amazon Echo o Google Home) donde el consumidor no se detiene a comparar productos y se asiste con los dispositivos de IA para poder comprar mejor y más rápido, generando recomendaciones accionables, lo que lo convierte en una “venta predictiva”. Esto es, que aun cuando el consumidor no delega en las aplicaciones de la IA las decisiones de su compra, estas sí influyen en la manera que él percibe el mercado, los productos y las marcas.

La aplicación de estas nuevas tecnologías introduce desafíos a la protección de la marca comercial que, en mi opinión, no implicarían una modificación legal a corto plazo, pero sí la necesidad de adaptar e interpretar la normativa vigente a estos nuevos escenarios.

Dra. Mabel Cándano Pérez

Directora del Departamento de Derecho Corporativo U. Finis Terrae.